一段时间以来，随着国家对住宅类开发项目的增量控制，商业建筑开发成为项目开发的主角。而商业建筑的设计与开发、其复杂程度远超住宅，因为它必须面对市场和运营的检验。一个受人瞩目、吸引消费、甚至能产生衍生热点的商业建筑设计也成为建筑师案头的一个新课题。
一座好的商业建筑从开发到落成，在建筑设计这个部分，需要经历概念设计、方案设计和施工图设计这些阶段。前面还应该具有专业的策划阶段、后面还需要严谨的施工阶段。有好的开发理念和设计概念却不能落实实施也是不能成功的。这就牵扯到很多非设计的领域和问题。据说某开发企业曾下达死命令：任何项目从拿地到建成须在两年之内。我想这并非科学，应该是特定历史条件下迫于市场压力、考虑时间成本而产生的权宜之计。未来面对一个成熟的市场和理性的消费观念，建筑策划和设计施工也必将向一个严谨、科学的方向发展。本文主要从建筑师的角度谈一谈概念设计阶段的一些问题，以期经过广泛的探讨形成一些专业、理性、科学的设计流程和方法。
一些在外资设计企业工作过的设计师都很熟悉SWOT分析法，又称为优劣势分析法。在策划和概念设计阶段用来确定项目在区域内或行业内的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。本文试着以这种简明的方式进行阐述。我将商业建筑概念设计过程概括为“EPS-TDA”。
Experience （体验、研究）：如同演员需要体验生活，建筑师也需要体验、感受、观察和研究。体验生活滋味、感受场景空间、观察市井百态、研究阶层品味。并且，这种种体验需要通过生活点滴有意识地积累，临设计再做就紧迫且无法全面了解了。西方建筑学校的旅行奖学金也就是出于此意吧！建筑毕业生可以拿着这笔钱进行为期一年的“游学”，可以考察建筑、寻访名师、或者只是体验一下“聚落”的生活。这是目前条件下，大多数中国学生所缺乏的没有生活压力的体验经历。但恰恰随着时代大发展，人们的生活方式、消费习惯和时尚观念；建造的材料技术、行业的法律法规又都飞速变迁。建筑师必须融入、体验、学习和研究才能立于时代潮头，才有可能做出符合受众要求、改善社区品质进而提高社会民众生活水准的设计来。另外，艺术赏析、摄影和阅读等许多方面都是建筑师需要点滴积累的功课。
商业建筑设计对建筑尺度有严格的控制。因其特点、决定了商业建筑是一个需要研究人体工程学、行为学、心理学，研究近人尺度的门类。住宅建筑设计研究个体近人尺度，那么商业建筑设计就是研究更广泛人群在某种尺度下的感受问题。
既然是研究人的感受问题，我们就要去研究人的行为，我们就需要去体验这种生活。当今最前沿的商业建筑设计公司捷德，其创始人捷德哈佛毕业，读书时一放假就去欧洲，非常喜欢意大利小街，觉得很亲切，街上有酒吧，小广场有表演，白天夜晚大家坐在一起聊天，他觉得那是真正市民活动的场所。（可能“市民广场”，罗马政治活动体制是我们接下来要研究的东西，那个时代“市民”是关乎民主的崇高的称谓呢）；而他的合伙人是一个叫王松明的美籍华人，少时随父在重庆生活过，山城重庆有很多小街巷，有茶馆、酒肆、书场、戏院，那里的商业街给他很深的印象。意大利和重庆的小街都有别于某些殿堂，那些“殿堂”，进入要着礼服、行为要规范等等。捷德和松明觉得殿堂不是属于老百姓的东西，他们要设计老百姓习惯和喜欢的东西。从此捷德公司的设计理念“场所之道”就产生了——制造一些市民活动的场所。这个故事说明了商业建筑和其它公共建筑的区别，说明了生活对一个设计师的影响，反过来也说明一个设计师需要对他设计的建筑有了解，甚至可以是升华到理念的认识。如同演员总要体验生活，中戏的老师会告诉女同学去谈个恋爱，只有谈过才能理解剧本细腻的内涵，乃至发掘戏剧和电影里人性的光辉抑或黑暗。回到工程设计领域来，清华的设计教授会说，给你一个每平米五千元预算的室内设计案（2002年），你要知道如何去用这个钱，用什么装饰材料还是用古董字画进行艺术装饰。空间对、色彩合适、钱花的值、档次也够。设计师需要从游客的视点去研究。一个普通游客，一般喜欢在什么样的街道场景流连、拍照；什么会吸引他们；逛一条街道，多长距离会累，想要坐下来、喝杯咖啡；喜欢坐哪里？喝什么？这就带出了商业建筑设计的定位问题。只有具备生活阅历、体验过特定生活方式、并且研究它们的建筑设计师才有可能得出一整套合乎实际、行之有效的设计策略和方案，进而完成设计。
Positioning （分析、定位）：为了有针对性地进行设计，就必须分析受众消费习惯和行为特性，对项目作出正确的定位。商业项目的定位包括规模、档次、尺度、交通、主次商铺业态、规模、面积配比和公共空间类型等等。北京国贸桥东北中服地块是个有名的例子，可能一般都认为那里一定是一座商业建筑，但是李嘉诚的长江集团却准备开发高端公寓，因为CBD有这个需求，这是经过严格而详尽的分析才能得出的理性的定位结果。但是周边国贸、富力城和万达广场这些购物中心已经扎堆了。数年后万科大都会的竣工也证明这个定位的正确。其提出所谓“国贸私人会客厅”的概念。一套房内可设置中央画廊、藏酒柜、藏书阁等多用途空间，可以实现社交、收藏、玩赏、颐养等功能。超大多处的会客空间是户型最大的亮点。概念设计的定位就象施工图设计阶段的技术措施。可以总领项目的方方面面。除了进行理论的分析，还需要结合经验和相关案例论证。比如周边同类项目；其它类似地块同类项目；同类型项目以及类似规模项目等等。笔者在诸暨的一个项目，用地位于该市的北二环、周边为农用地状态、商业气氛未形成，但有各类学校几所。我们就把该项目定位成个性化区域商业综合体，主要经营业态是数码产品、电子竞技、溜冰场、咖啡网吧和精品超市。这都是针对学生群体的需求和习惯性消费。当然依托溜冰场衍生出的极限运动、童玩等内容也考虑到教师群体休息时间陪伴教育子女时的需求。
这一阶段，建筑师则需要研究地块尺度，周边消费群体特征和消费指向，现状设施和路网交通状况，结合可研、与投资、策划、销售、运营等进行充分的沟通，最终完成概念阶段的项目定位。
Strategy （策划、策略）：越来越多专业的策划公司被邀请到项目开发中来。优秀策划公司的优势在于，它可以进行专业的市场调研，得出客观的营销指标，并根据成功项目的经验整合商业资源，甚至直接带动一批关系商户的进入。在项目运作的前期，可预见的营收、或者预售预租现金流，其推动作用显而易见。设计公司可以参考策划公司的的可研成果，与其讨论项目的规模、业态和功能组合，并通过与其它合作方的一系列思维对撞，分析各类条件，提出可实施的策划方案。除了宏观方面建筑师需要提出自己的项目策划理念外，在微观方面，我们还要针对项目的优劣情况，逐一给出解决方案。从设计层面扩大凸显自身优势，消解转移不利因素。
Theme （概念、主题）：当我们见惯了千城一面的中国商业中心区，我们不会再有游览和消费的冲动，反之、一个独特主题的社区却能驱使我们跋涉千里一睹芳容。我们不能依据产品类型模式照搬方案，而应该分析不同条件、具体项目具体分析。随着用户品位的提升和市场推陈出新的要求，山寨高仿终究难敌量身定做。不论从城市设计还是商业开发来讲，独特适宜的概念和主题都是首当其冲的事。”所谓主题化，就是给顾客一个理由，尤其是新来的顾客。而这个理由不是谁都能给，而是我们独家提供……上海新天地成功营造出石库门旧建筑的主题特色，并以此形成了特定的磁场，吸引人流聚集。这个特色淮海路没有，南京路没有，整个上海没有，全中国也没有。于是全中国的人都来看它，上海新天地自然就旺场了。“上海月星环球港国内唯一欧式风格的shoppingmall，通过主题式购物环境的营造和入驻品牌的精挑细选，已经成为一处人们休闲聚会的目标场所。虽然欧式的建筑形式在建筑艺术方面是落后的，但这种主题纯粹的形象化建筑语言目前却很能聚集人气。而北京侨福芳草地走的就是现代高技派路线，简洁的玻璃金属材料与细节丰富的艺术品相得益彰，它的中国首个绿色建筑评估体系LEED铂金级认证也使其理所当然的以中国高端商业项目新标杆而自居。不难看出不论采用古典还是现代设计语言，只要具备独特概念和鲜明的主题，这座商业建筑就能在竞争激烈的市场上占有一席之地，获得商业地产所必需的关注度和市场效应。
Deliberate （讨论、推敲）：反复的推敲是一项艰苦但有效的工作。它也体现了设计委托合同的价值。设计总是需要由浅入深，永远从宏观开始逐步细化到微观。从开始的地块分析、功能分块具体到建筑单体的分区和布局，再到精彩的细部节点。另外，随着各单项制造商和结构、景观、室内、设备、智能等各专业的介入，我们总是可以经过讨论和推敲调整和优化方案。好的概念设计是经得起推敲的，反过来，综合了群体的力量才能产生好的设计。当然，还有更理性的分析。布莱恩.劳森写到：“不管怎样，单单等待一个想法的出现是不可能获得成功的。创造性思考者，特别是设计师具有改变他们思维方向的能力，所以他们能产生更多的想法。优秀设计师有一个明显的特点：他们的想法也免不了不完整，可能还会相互冲突，但是在设计中他们让这些想法并存，并不试图过早地解决。”
Appraise （分析、评价）：任何规划和设想都需要经受实际的考验。但是我们在实施之前和设计期间也可以对方案成果及指标进行一系列量化和非量化的评估分析。正如设计图纸的校核阶段。毕竟进入项目运营阶段、其实际损失将十分巨大并不可挽回，而且可能从根本上破化项目的美誉度。
商业设计评价体系包含：商业流线分析和业态布局分析。由于商业建筑面对的是数量庞大的消费人群和繁忙的商业货运流程，对其人车行流线及疏导流线的分析研究就是最重要的评价方面。这些分析包括，人行流线、机动车流线、货运流线、非机动车流线、停车场库、各类出入口、广场节点、消防流线及场地等与交通组织相关的各类水平、垂直流线。忙而不乱、规范高效的交通流线组织是一个优秀商业项目运营最为关键的部分。
而业态分布则能反映项目的整体布局是否均衡合理、是否做到了商业面的均好度。主力店、次主力店的搭配又是其主要内容。需要充分展示面的线性商铺和需要空间尺度的集中商业主力店，其位置是不同的。不同位置商铺的租金价值有时很明显且敏感，我们需要从商铺均好性以及商铺面积和总价等诸多方面进行评价。这些有目的性的有序的分析和评价可以指导我们明确建筑体系和调整设计方案。
综上所述，我把商业建筑概念设计的流程概括为“EPS-TDA”体系，它可以指导我们在概念设计阶段由浅入深、有理有据地进行分析和工作，并最终得到一个质量可控的、相对完善的商业建筑概念设计方案。